La Sostenibilidad a Debate: El Escepticismo Europeo hacia la supuesta sostenibilidad corporativa.

Introducción

En un mundo donde la sostenibilidad se ha convertido en un mantra corporativo, los consumidores europeos están mostrando un notable escepticismo hacia las afirmaciones de las marcas sobre sus compromisos medioambientales y sociales. Un nuevo estudio de Brand Finance resalta que, a pesar de los esfuerzos de muchas empresas por posicionarse como sostenibles, la percepción de los consumidores en Europa es significativamente más crítica que en otras regiones del mundo. Este artículo explora los hallazgos del informe y sugiere que, en un entorno regulatorio tan estricto como el europeo, las marcas deben ser especialmente cuidadosas al comunicar sus prácticas de sostenibilidad.

En Este Correo Te Encontrarás Con:

1. Escepticismo Europeo: La percepción crítica de los consumidores sobre las afirmaciones de sostenibilidad de las marcas.

2. Diferencias Regionales: Cómo varía la confianza en la sostenibilidad entre diferentes países de Europa.

3. Marcas Líderes: Ejemplos de empresas que están destacando por su compromiso real con la sostenibilidad.

4. Oportunidades de Mejora: Cómo las marcas pueden cerrar la brecha entre sus promesas de sostenibilidad y la realidad.

Percepción de los Consumidores

El Global Brand Equity Monitor (GBEM) de Brand Finance ha encuestado a más de 150,000 consumidores en 16 mercados europeos y 24 no europeos. Los resultados revelan que los consumidores europeos son un 25% menos propensos a creer en el compromiso de las marcas con la sostenibilidad ambiental en comparación con sus contrapartes en otras regiones. Además, los europeos son 26% menos propensos a aceptar las afirmaciones de sostenibilidad social y un 22% menos propensos a confiar en las afirmaciones sobre gobernanza.

Escepticismo a Nivel Regional

El escepticismo no es uniforme en toda Europa. Por ejemplo, Suiza emerge como el país más crítico, con un 23% de los consumidores que no creen que las marcas estén comprometidas con la sostenibilidad ambiental. Este escepticismo también se refleja en los Países Bajos (21%), Dinamarca (20%) y Noruega (20%).

Estos datos indican que, dentro del continente, las diferencias culturales y normativas pueden influir en cómo los consumidores perciben las iniciativas sostenibles de las marcas.

Impacto de la Regulación

La regulación juega un papel fundamental en la percepción del consumidor en Europa. Las normas europeas son, en gran medida, las más avanzadas del mundo en materia de sostenibilidad. La Directiva de Reporte de Sostenibilidad Corporativa (CSRD) de la UE ha impuesto estándares rigurosos que las empresas deben cumplir. Como resultado, los consumidores están más informados sobre cuestiones de sostenibilidad y esperan que las marcas no solo hagan afirmaciones, sino que las respalden con acciones concretas.

Rob Haigh, Director de Estrategia y Sostenibilidad de Brand Finance, señala que "la sostenibilidad ha sido un motor de demanda en Europa durante más tiempo que en cualquier otra parte del mundo". Este contexto crea una presión adicional para que las marcas demuestren un compromiso genuino. Según Haigh, "cualquier indicio de greenwashing puede ser expuesto rápidamente".

Marcas Exitosas en Sostenibilidad

A pesar del escepticismo general, algunas marcas han logrado construir una imagen fuerte y auténtica en torno a la sostenibilidad. Deutsche Telekom, por ejemplo, se mantiene como la marca más valiosa de Europa, con un valor de marca que ha aumentado un 13%, alcanzando €68.4 mil millones. Por su parte, Mercedes-Benz también ha visto un incremento en su valor de marca, que ahora se sitúa en €55.5 mil millones. Estas marcas han logrado posicionarse gracias a su enfoque auténtico y sus iniciativas en sostenibilidad.

El Valor de la Sostenibilidad

La percepción de la sostenibilidad tiene un impacto directo en el valor de marca. Mercedes-Benz, con un valor de percepción de sostenibilidad de €13.7 mil millones, demuestra que una parte significativa de su valor de marca proviene de cómo los consumidores perciben su compromiso con prácticas sostenibles. Esto se traduce en una clara ventaja competitiva en el mercado, donde la sostenibilidad es un factor clave en las decisiones de compra.

Percepciones de Sostenibilidad: El Índice de Sostenibilidad

Además de las percepciones generales, Brand Finance también compila su Índice de Percepciones de Sostenibilidad, que determina aspectos clave como:

• El papel de la sostenibilidad en la elección del consumidor.

• Las marcas que los consumidores consideran más comprometidas con la sostenibilidad.

• La proporción del valor de marca atribuible a las percepciones de sostenibilidad.

• El valor en riesgo o por obtener, basado en la diferencia entre las percepciones de sostenibilidad y el rendimiento real.

Este índice indica que Mercedes-Benz tiene el valor más alto en percepciones de sostenibilidad, seguido por Porsche y BMW. Según la investigación, la sostenibilidad es un factor crucial en la elección de consumidores en sectores como el lujo y la automoción, donde representa un 23.8% y un 11.5% de la decisión de compra, respectivamente.

Oportunidades de Mejora: El Valor de la Brecha

Brand Finance también evalúa el valor de brecha, que representa el riesgo o el valor a ganar derivado de la diferencia entre las percepciones de sostenibilidad y el rendimiento real. Por ejemplo, Chanel tiene la mayor brecha positiva entre las marcas europeas, con un potencial de generar hasta €696 millones en valor adicional a través de una mejor comunicación de su impacto y logros en sostenibilidad.

El escepticismo de los consumidores europeos hacia las afirmaciones de sostenibilidad es un desafío que las marcas deben afrontar con seriedad. La autenticidad y la transparencia son esenciales para construir confianza. Las empresas que realmente desean destacar en este panorama deben respaldar sus afirmaciones con acciones concretas y demostrar un compromiso genuino con la sostenibilidad. Al hacerlo, no solo podrán satisfacer las expectativas de los consumidores, sino también fortalecer su valor de marca en un mercado cada vez más exigente.